Portugal mira al Mercosur: más cerca, más diverso y como puerta de entrada a Europa

Por Jacobo Malowany

Un año después de nuestra conversación con Bernardo Cardoso, responsable de Turismo de Portugal para Brasil y Argentina, en Festuris, volvimos a encontrarnos en la FIT de Buenos Aires. Había mucho para ponerse al día.

Portugal intensificó su presencia en nuestra región. El Portugal Trade Meeting, las capacitaciones al sector, los encuentros con operadores y agentes de viajes y una fuerte participación en FIT forman parte de una estrategia que busca acercarse al Mercosur, ampliar la comercialización del destino y posicionar a Portugal también como una puerta de entrada a Europa.

Pero hay algo más interesante detrás de esa estrategia: Portugal quiere que conozcamos más Portugal.

No solamente Lisboa y Porto. También sus vinos, el fado, la gastronomía, el patrimonio religioso, el arte, los pequeños pueblos, los hoteles con historia y ese interior donde todavía es posible viajar a otro ritmo.

“Necesitamos demostrar que somos distintos”

Cardoso fue muy claro sobre el desafío actual.

“El principal objetivo en este momento es aumentar la distribución aquí en Argentina. Y no solamente con circuitos, sino con cosas distintas, diferentes”.

Portugal quiere ampliar el mapa que venden los operadores y conocen los viajeros.

“Siempre que venimos al mercado necesitamos demostrar que somos distintos. Es la única forma”, sostuvo.

Y para conseguirlo hay que trabajar con quienes finalmente recomiendan y comercializan el destino.

La séptima edición del Portugal Trade Meeting recorrió Río de Janeiro, Montevideo, Córdoba y Buenos Aires con 15 empresas portuguesas y representantes de Porto e Norte, Centro de Portugal y Madeira.

La incorporación de Montevideo marcó además un paso importante para acercarse al mercado uruguayo.

FIT: conocer Portugal antes de viajar

En Buenos Aires, Turismo de Portugal presentó un espacio de 176 metros cuadrados junto a empresas y regiones del país.

Un gran mapa permitía comprender algo que a veces perdemos de vista desde este lado del Atlántico: Portugal concentra experiencias muy diferentes en distancias relativamente cortas.

Cardoso nos había adelantado la idea:

“Vamos a tener un mapa gigantesco de Portugal donde las personas puedan ubicarse y sentir un poco el país”.

Hubo capacitaciones, encuentros profesionales y degustaciones de quesos y vinos. Porque Portugal también decidió contar su territorio desde la mesa.

Fado, vino, patrimonio y un Portugal diferente

Hay una parte de Portugal que no entra en una estadística turística.

Se escucha en un fado, aparece en un azulejo, se encuentra en una copa de vino o detrás de la puerta de un edificio que lleva siglos en pie.

Cardoso puso especial énfasis en la capacidad portuguesa para incorporar lo contemporáneo sin borrar lo anterior.

“Hoy en Portugal es fácil encontrar, por ejemplo, una antigua fábrica de aceite de oliva con 200 años”.

Muchos de esos espacios fueron recuperados como hoteles, restaurantes o nuevas propuestas turísticas.

“Lo nuevo se incorpora en lo antiguo de una forma muy suave. Hay una armonía entre las cosas”.

Quizás allí esté una de las mayores fortalezas del destino: Portugal no necesita elegir entre tradición y modernidad.

Portugal como puerta de entrada a Europa

La otra pieza de esta estrategia es la conectividad.

Para el viajero del Mercosur, Portugal tiene una ventaja que merece ser mejor comunicada: puede ser destino y, al mismo tiempo, puerta de entrada al continente europeo.

TAP cumple allí un papel fundamental. Lisboa permite continuar hacia numerosos destinos, mientras las opciones de stopover abren la posibilidad de incorporar Portugal al viaje en lugar de utilizarlo solamente como conexión.

Para Argentina y Uruguay, mejorar y ampliar la conectividad puede acercar todavía más un país que culturalmente no resulta tan lejano.

Hay mucho más Portugal del que imaginamos

Después de conversar con Bernardo Cardoso en Festuris y volver a encontrarnos en la FIT, queda clara la continuidad de una estrategia.

Portugal quiere más viajeros del Mercosur, pero también quiere que lleguemos de otra manera: conociendo mejor qué podemos encontrar cuando bajamos del avión.

Lisboa y Porto son apenas el comienzo. Después aparecen Madeira, los viñedos, Fátima, los pueblos, el Atlántico, los hoteles históricos, el arte, la gastronomía y, por supuesto, el fado.

Cardoso lo resumió en pocas palabras:

“Necesitamos demostrar que somos distintos”.

Portugal está haciendo su parte para acercarse al Mercosur. El próximo paso es conseguir que más viajeros descubran que, además de ser una puerta hacia Europa, Portugal puede ser una razón para cruzar el Atlántico

De la FIT a Montevideo: Salta salió a buscar al turista uruguayo

Apenas terminó su participación en la FIT 2026 de Buenos Aires, Salta cruzó el Río de la Plata y presentó su oferta ante operadores, agencias y prensa de Uruguay. Folklore, vinos de altura, gastronomía, pueblos y el Tren a las Nubes forman parte de una estrategia que busca transformar promoción en viajeros.

Salta no dejó enfriar la FIT.

El martes 29 de septiembre terminó la 30.ª Feria Internacional de Turismo de América Latina en Buenos Aires y, el jueves 1.º de octubre, la provincia argentina ya estaba en Montevideo hablando directamente con quienes pueden ayudar a transformar un destino atractivo en una próxima decisión de viaje.

La secuencia no parece casual. En la FIT, Salta mostró. En Uruguay, salió a vender.

Y esa diferencia importa.

Primero, hacer que Salta se recuerde

En una feria donde cientos de destinos compiten por algunos minutos de atención, Salta eligió apoyarse en algo difícil de copiar: su identidad.

La provincia llegó a FIT 2026 encabezada por la ministra de Turismo y Deportes, Manuela Arancibia, acompañada por representantes de 13 municipios: Coronel Moldes, Tolar Grande, Guachipas, San Antonio de los Cobres, Seclantás, San Lorenzo, Tartagal, Molinos, Cachi, Cafayate, Campo Quijano, San José de Metán y El Carril.

Hubo vinos de altura, gastronomía, experiencias inmersivas, municipios y prestadores. Pero también hubo música.

Los Nocheros fueron protagonistas de uno de los momentos de mayor convocatoria del domingo 27, jornada que cerró la etapa de la FIT destinada al público general. El espectáculo reunió a una importante cantidad de personas y convirtió al folklore en una poderosa herramienta para comunicar el destino.

La ministra Manuela Arancibia entregó además un reconocimiento al grupo por su trayectoria y su aporte a la identidad y promoción turística de Salta.

No se estaba promocionando solamente un lugar. Se estaba asociando Salta con música, recuerdos, sabores y emociones.

Esa puede ser una de las lecciones interesantes que dejó su presencia en la FIT: antes de vender una habitación, una excursión o un pasaje, hay que conseguir que alguien tenga ganas de viajar.

Salta agregó otro dato importante durante la feria. Fue distinguida como Destino Turístico del Año en los Premios FED 2026, reconocimiento definido mediante votación abierta del público durante la temporada 2025/2026.

Además, según el balance oficial, la participación permitió generar nuevos contactos comerciales, promover rutas gastronómicas y avanzar en acuerdos vinculados con la conectividad.

De Buenos Aires a Montevideo

Pero la promoción continuó.

Dos días después de terminar la FIT, Salta desembarcó en Uruguay.

El 1.º de octubre, en el Hotel Montevideo, el Ministerio de Turismo y Deportes, a través de Inprotur Salta, realizó un encuentro dirigido a agencias de viajes, operadores y prensa especializada.

La convocatoria reunió a más de 30 operadores y medios uruguayos.

Esta vez no había un gran escenario ni miles de visitantes recorriendo pabellones.

Había mesas de trabajo.

Y posiblemente allí comienza la otra parte del turismo: conseguir que aquello que despertó interés pueda encontrarse después en una agencia, incorporarse a un paquete o convertirse en una reserva.

Participaron representantes del sector público y privado, entre ellos la Ciudad de Salta, la Cámara de Turismo provincial, agencias receptivas y establecimientos hoteleros. También estuvo presente uno de los productos turísticos argentinos más reconocidos internacionalmente: el Tren a las Nubes.

La presidenta de Inprotur Salta, Romina Flamini, puso además un dato sobre la mesa: Uruguay es un mercado con el que la provincia trabaja desde hace más de dos décadas.

¿Qué puede encontrar un uruguayo en Salta?

Aquí está probablemente la fortaleza del destino: no existe una única respuesta.

Está la Ciudad de Salta, con su patrimonio histórico, arquitectura, gastronomía y actividad cultural.

Están Cafayate y los Valles Calchaquíes, donde paisaje y vino forman un producto turístico propio. La Ruta del Vino permite descubrir bodegas y viñedos en condiciones de altura poco habituales, con el Torrontés como una de las grandes señas de identidad salteña.

Está la Puna.

Están Cachi, Molinos, San Antonio de los Cobres, Tolar Grande y pequeños pueblos donde el viaje cambia de ritmo.

Y está el Tren a las Nubes, que alcanza más de 4.200 metros sobre el nivel del mar y tiene en el Viaducto La Polvorilla una de las imágenes turísticas más reconocibles del norte argentino.

Pero Salta también puede recorrerse a través de una empanada, una humita, un vino, una peña o una canción.

Eso explica por qué el folklore tuvo tanto espacio en su estrategia durante la FIT.

El desafío está en llegar

Para Uruguay hay, sin embargo, una cuestión que no puede quedar fuera de cualquier estrategia promocional: la conectividad.

Por carretera, Montevideo y Salta están separadas por alrededor de 1.500 kilómetros, dependiendo del itinerario. Es un recorrido posible para quienes buscan realizar un viaje terrestre por Argentina, aunque requiere tiempo.

Por vía aérea existen opciones con conexión, principalmente a través de Buenos Aires.

Por eso, promocionar el destino en Uruguay es solamente una parte del trabajo. La otra consiste en facilitar cómo llegar, cómo comprar y cómo integrar Salta dentro de los circuitos que comercializan los operadores uruguayos.

Ahí adquiere verdadero valor el workshop realizado en Montevideo.

De enamorar a convertir

Salta utiliza una frase para promocionarse: “Salta, tan linda que enamora”.

Pero después de observar lo ocurrido entre Buenos Aires y Montevideo podría agregarse una segunda parte.

En la FIT buscó enamorar.

En Uruguay comenzó a trabajar para convertir ese enamoramiento en viaje.

Es una estrategia interesante porque conecta las dos caras de la promoción turística: primero generar deseo y luego acercar el producto al mercado que puede comprarlo.

Para el viajero uruguayo, Salta tiene una ventaja: sigue siendo Argentina, pero propone paisajes, alturas, sabores y culturas muy diferentes a las que encuentra habitualmente al otro lado del Río de la Plata.

Quizás allí esté su mayor oportunidad.

No se trata solamente de preguntarse por qué visitar Salta.

La pregunta que ahora intenta responder el destino es mucho más concreta:

¿qué falta para que el uruguayo haga la valija y vaya?

Piriápolis suma sabores: de la paella a una focaccia premiada en FIT

En Maldonado pasan cosas. Y Piriápolis llegó a FIT 2026 con mucho más para contar que su rambla, sus cerros y su historia.

Durante la feria conversamos con el alcalde René Graña y con Luis Rodríguez Silva, presidente de APROTUR, sobre el presente y, especialmente, sobre lo que viene para una ciudad que busca ampliar sus razones para ser visitada durante todo el año.

En ese trabajo también encontramos muy activo a Edgar Silveira, director general de Turismo de la Intendencia de Maldonado, recorriendo FIT, conversando con operadores y destinos y pensando nuevas actividades y oportunidades para un departamento que tiene productos turísticos muy diferentes y el desafío de generar movimiento más allá de la temporada de verano.

Y en nuestras conversaciones con Piriápolis apareció varias veces la gastronomía.

La ciudad tiene una tradición construida alrededor de la paella, pero algo está cambiando. Nuevos emprendimientos, productos locales y propuestas empiezan a consolidar un perfil donde comer bien también forma parte del viaje.

Durante muchos años hablar de gastronomía en Piriápolis llevaba inevitablemente a su tradicional paella. Sigue siendo un símbolo y una celebración que identifica a la ciudad.

Pero alrededor de ella comenzaron a aparecer otras propuestas, emprendedores y acontecimientos que amplían ese perfil.

De Punta Colorada a ganar en Buenos Aires

FIT dejó una noticia que ayuda a contar ese proceso.

Santiago Gerolami, responsable de Focaccia Bar de Pizzas, en Punta Colorada, obtuvo el primer puesto en la categoría Focaccia de la sexta edición del campeonato regional organizado por Scuola Pizzaioli.

El camino había comenzado en junio, cuando la competencia se realizó por primera vez en Uruguay. Gerolami ganó aquella instancia y obtuvo el pase para competir durante FIT en Buenos Aires. Allí volvió a imponerse frente a participantes de distintos países latinoamericanos.

Puede parecer simplemente un premio gastronómico.

Para un destino turístico significa algo más.

Detrás de esa focaccia hay un emprendimiento que funciona durante todo el año en Punta Colorada, empleo, producto, visitantes y una nueva historia para contar sobre Piriápolis.

El director general de Turismo de Maldonado, Edgar Silveira, destacó precisamente que el reconocimiento ayuda a mostrar la calidad gastronómica del departamento.

Aquí se come bien

Esa podría ser una de las frases que Piriápolis debería comenzar a apropiarse.

Aquí se come bien.

No como un eslogan vacío, sino respaldado por experiencias.

Está la paella. Ahora está esta focaccia reconocida regionalmente. En septiembre se realizó además el Encuentro del Chocolate y el próximo 10 de octubre vuelve Entre Fuegos, una propuesta que reúne en playa La Rinconada pesca artesanal local, cordero al fuego, música y encuentro frente al mar.

Entre Fuegos resulta especialmente interesante porque conecta gastronomía y territorio.

No se trata solamente de poner un plato delante del visitante. Se trata de comer pescado de la zona mirando el mar, incorporar producción local y transformar una cena en parte del viaje.

Ese es el turismo gastronómico que genera identidad.

Piriápolis después del verano

Hay otra cuestión que apareció en las conversaciones mantenidas durante FIT: cómo lograr que Piriápolis tenga motivos para ser visitada durante más meses del año.

La gastronomía puede ayudar mucho.

Un restaurante abierto todo el año, un festival, una competencia culinaria o un encuentro gastronómico generan movimiento independientemente de la temperatura del agua.

Y la agenda inmediata muestra que Piriápolis está avanzando en esa dirección.

Después de Entre Fuegos, del 16 al 18 de octubre llegará la 23.ª edición de Piriápolis de Película, que nuevamente convertirá al Argentino Hotel en punto de encuentro para realizadores, productores, actores y público del cine independiente.

También durante octubre se desarrollan actividades vinculadas al Día Nacional de Protección de la Ballena Franca Austral, con propuestas de naturaleza y observación en la zona.

Gastronomía, cultura, naturaleza, patrimonio y eventos empiezan así a complementarse.

Eso es importante porque permite pasar de vender una temporada a construir un destino durante todo el año.

Piriápolis ya no es solamente playa, rambla, cerros y el legado de Francisco Piria. Cada vez existen más razones para sentarse a una mesa.

Una focaccia puede contar mucho más

FIT nos dejó durante cuatro días muchas conversaciones sobre experiencias turísticas.

Esta es una de ellas.

Santiago Gerolami fue a Buenos Aires, compitió y volvió a Punta Colorada con un primer premio. Seguramente para él significa el reconocimiento a muchas horas de trabajo.

Para Piriápolis puede significar también otra cosa.

Cada emprendedor que logra diferenciarse agrega una pequeña pieza al producto turístico del destino. El visitante puede llegar por la playa, subir un cerro, conocer el Castillo de Piria, caminar por la rambla y terminar el día descubriendo un lugar donde comer bien.

Y quizá vuelva por eso.

La paella abrió hace mucho tiempo un camino gastronómico para Piriápolis. Hoy aparecen nuevos sabores, nuevos emprendedores y nuevas experiencias. Esta vez fue una focaccia premiada en FIT. Mañana será otra propuesta.

Lo importante es que Piriápolis empieza a tener algo más para decir cuando alguien pregunta por qué visitarla.

Florida abre sus puertas: turismo, Brasil y una visita que puede mostrar el departamento al mundo

Conversamos en dos oportunidades con Carmen Passarella, directora de Turismo de Florida. Entre Atlántida y Montevideo nos puso al día sobre un departamento que apuesta al turismo religioso, rural, de naturaleza y ecuestre, mientras se prepara para recibir al papa León XIV y a miles de visitantes.

El primer encuentro fue en el Espacio Dínamo de Atlántida, durante la jornada realizada con los periodistas y comunicadores de FEBTUR Brasil. Al día siguiente volvimos a encontrarnos en el Prado, donde continuamos una conversación que permitió conocer mejor qué está pasando turísticamente en su departamento.

Florida tiene mucho para contar y también un desafío excepcional por delante. Passarella nos habló del crecimiento del turismo rural, religioso, de naturaleza y ecuestre; de la importancia de su ubicación sobre la Ruta 5 para captar al visitante brasileño y, naturalmente, de la llegada del papa León XIV, que colocará al departamento frente a una exposición nacional e internacional poco frecuente.

Florida está acostumbrada a recibir visitantes

“Nuestra expectativa está en creciente movimiento”, nos decía Passarella al analizar el momento turístico del departamento.

Florida posee una particularidad: su turismo está profundamente relacionado con la historia del Uruguay y con su identidad religiosa.

“Florida ha sido realmente e históricamente un departamento que siempre ha recibido muchos visitantes. Eso está relacionado con la importancia histórica que tiene nuestro departamento”, explicó.

A ello se suma una tradición religiosa que genera desplazamientos durante todo el año y que tiene en San Cono una de sus manifestaciones más conocidas.

Passarella recordó precisamente la importancia de las peregrinaciones vinculadas al santo y la experiencia que estas concentraciones han generado en el departamento.

Pero Florida no es solamente turismo religioso.

Del turismo rural al ecuestre

En los últimos años el departamento comenzó a diversificar sus propuestas.

“Se ha desarrollado mucho el turismo rural, el turismo de localidades del interior, el turismo de naturaleza, el turismo aventura, el turismo ecuestre”, enumeró la directora.

Ese abanico permite pensar Florida como un destino y no únicamente como el escenario de determinados acontecimientos.

Es uno de los puntos interesantes de nuestra conversación: ¿cuántos viajeros conocen realmente todo lo que pueden hacer en Florida?

El patrimonio histórico y religioso funciona como puerta de entrada, pero detrás aparecen establecimientos rurales, naturaleza, pequeñas localidades y experiencias vinculadas al caballo, un producto que Passarella considera especialmente importante para el departamento.

Brasil pasa por Florida

Otro de los temas que surgió durante el encuentro con los comunicadores brasileños fue precisamente la relación con ese mercado.

Passarella reconoce que actualmente resulta difícil cuantificar el número de brasileños que visitan el departamento, pero identifica una ventaja geográfica evidente.

Muchos de quienes ingresan desde Brasil y descienden por el corredor de Ruta 5 continúan posteriormente hacia Montevideo, Colonia o Punta del Este.

Florida aparece naturalmente en ese recorrido.

La directora lo define como una “confluencia” que permite realizar una parada estratégica, acercarse a la historia del departamento y posteriormente continuar hacia otros destinos uruguayos.

Allí existe una oportunidad: transformar al viajero que atraviesa Florida en un visitante que se detiene en Florida.

Y eventualmente conseguir algo todavía más importante: que permanezca y pernocte.

León XIV: una oportunidad excepcional

Desde nuestra conversación con Passarella, el escenario adquirió todavía mayor dimensión.

La visita del papa León XIV está oficialmente confirmada. El pontífice permanecerá en Uruguay entre el 6 y el 8 de noviembre, visitando Montevideo, Paysandú y Florida. Será la primera visita de un Papa al país después de 38 años. (Gub.uy)

Florida será uno de los puntos centrales del recorrido.

La Intendencia comenzó a trabajar con anticipación junto con autoridades eclesiásticas, Policía, Sistema de Emergencias y otros actores en aspectos vinculados con logística, seguridad, servicios y protocolos, ante la importante cantidad de personas que se espera recibir. (Gub.uy)

No se trata solamente de organizar una celebración religiosa. Para el turismo significa afrontar en pocas horas necesidades de transporte, alimentación, información, circulación, servicios y alojamiento.

“Florida abre sus puertas”

Y precisamente el alojamiento se convirtió en uno de los asuntos concretos que ya movilizan al departamento.

La Dirección de Turismo lanzó la convocatoria “Florida abre sus puertas”, invitando a quienes dispongan de una casa o habitación para alquilar a incorporarse a la red de alojamientos destinada a quienes llegarán con motivo de la visita.

La iniciativa busca ampliar la capacidad disponible ante una demanda extraordinaria y, al mismo tiempo, involucrar a los propios habitantes en la recepción de los visitantes.

Para obtener más información, la Intendencia difundió los teléfonos 4352 1738 y 092 351 100, además de su portal institucional.

Es también una demostración práctica de lo que significa un gran acontecimiento para un destino: el impacto turístico comienza mucho antes de que llegue el visitante.

Una historia religiosa que no comienza ahora

La elección de Florida tampoco puede entenderse separada de su historia.

El departamento posee un fuerte vínculo con la tradición católica uruguaya y alberga el Santuario Nacional de la Virgen de los Treinta y Tres, de especial significación religiosa para el país. (Gub.uy)

También tiene antecedentes en visitas papales. El regreso de un pontífice a Uruguay ocurre 38 años después de la segunda visita de Juan Pablo II en 1988, que incluyó a Florida. (Gub.uy)

Por eso, lo que sucederá en noviembre no aparece sobre un territorio sin antecedentes. Se incorpora a una historia de peregrinaciones y encuentros religiosos que forma parte de la identidad floridense.

¿Qué queda después del 8 de noviembre?

Esta es probablemente la pregunta turística más interesante.

Un acontecimiento de esta dimensión puede generar durante algunos días mayor ocupación, movimiento gastronómico, transporte, comercio y demanda de servicios.

Pero el verdadero resultado debería medirse después.

¿Cuántas personas que lleguen por León XIV descubrirán también el Florida rural? ¿Cuántas conocerán sus propuestas de naturaleza? ¿Cuántos brasileños identificarán al departamento como una posible escala para su próximo viaje? ¿Cuántos visitantes decidirán regresar?

La ubicación estratégica sobre Ruta 5, que Passarella destacó durante nuestra conversación, adquiere entonces otra dimensión.

Florida tiene la posibilidad de mostrarse ante personas que quizá nunca la habían considerado como destino.

De recibir visitantes a construir un destino

La llegada de León XIV será excepcional, pero el turismo se construye todos los días.

Eso es, en definitiva, lo que quedó de nuestras dos conversaciones con Carmen Passarella: Florida ya recibe visitantes, tiene historia y productos turísticos; ahora el desafío consiste en conseguir que más viajeros conozcan esas razones para quedarse.

Turismo religioso, ruralidad, naturaleza, aventura, experiencias ecuestres y una ubicación privilegiada en uno de los principales corredores de Uruguay forman parte de esa construcción.

Durante unas horas del 8 de noviembre, buena parte de las miradas estarán puestas en Florida.

La gran oportunidad será lograr que, después de esa jornada, muchos quieran volver.