Uruguay en FITUR 2026: identidad, estrategia y una presencia que se siente

Del 21 al 25 de enero, FITUR 2026 volvió a convertir a IFEMA Madrid en el gran punto de encuentro del turismo global. Más de 10.000 empresas, 161 países, 111 representaciones oficiales y una superficie récord de 200.000 m² dieron marco a una edición atravesada por la innovación, la sostenibilidad y la inteligencia estratégica aplicada a los destinos.

En ese escenario, Uruguay desplegó una presencia sobria y potente, alineada con resultados concretos: el mercado español registró un aumento del 59% en el gasto turístico, alcanzando los 58 millones de dólares, junto a una mayor diversificación de visitantes, estancias más largas y un claro proceso de descentralización territorial.

Un stand que habla sin estridencias

El stand de Uruguay se presenta como un espacio abierto, cálido, reconocible. No busca impactar desde lo monumental, sino desde lo sensorial. Madera clara, iluminación cuidada y una circulación fluida invitan a quedarse. Allí, el país se cuenta a sí mismo a través de gestos simples y profundamente identitarios.

El mate aparece como ritual compartido, no como objeto decorativo. El chivito uruguayo, los dulces artesanales y los vinos Tannat construyen un relato gastronómico que conecta territorio, tradición y calidad. La música acompaña sin invadir: murga y candombe emergen como expresión viva, no como postal congelada.

Durante toda la semana, el stand propone probar, escuchar, conversar. Llevarse un sabor, una historia, una referencia concreta. Uruguay no se explica: se experimenta.

Agenda activa y mirada estratégica

La delegación oficial, encabezada por el ministro de Turismo Pablo Menoni y el director nacional de Turismo Cristian Pos, desarrolla una agenda intensa de reuniones, entrevistas y presentaciones junto a actores públicos y privados.

Bajo el lema “Uruguay sorprende, viví más de lo que imaginás”, la propuesta integra cultura, naturaleza, enoturismo, turismo rural, segmentos MICE, turismo accesible, deportivo y diversidad, con foco en conectividad aérea, desestacionalización y alianzas comerciales en el mercado europeo.

Entre las novedades, se presenta “Itinerarios Vivos”, una plataforma basada en inteligencia artificial que permite personalizar experiencias de viaje, comenzando por Montevideo y con proyección nacional. Tecnología al servicio del relato y de la decisión del viajero.

Un dato que completa el panorama y le da espesor estratégico a la presencia uruguaya en Madrid: el mercado europeo aportó en 2025 casi 200.000 visitantes, con España superando los 50.000 arribos y ubicándose entre los países con mayor nivel de gasto turístico por persona. No se trata solo de volumen, sino de calidad del visitante, permanencia y derrame en distintos territorios del país.

La conectividad respalda esa relación madura y en crecimiento. Once frecuencias semanales unen Madrid con Montevideo, consolidando un puente aéreo estable que facilita tanto el turismo vacacional como los viajes de negocios, eventos y encuentros institucionales.

A esto se suma un componente clave que trasciende lo turístico: España lidera la Inversión Extranjera Directa (IED) en el sector, reafirmando su rol como socio estratégico de largo plazo para Uruguay. Hotelería, servicios, infraestructura y proyectos vinculados a experiencias turísticas encuentran en el capital español un aliado natural, reforzando una relación que combina historia compartida, confianza institucional y visión de futuro.

En FITUR 2026, estos números no aparecen como estadísticas aisladas, sino como señales claras de una relación bilateral sólida, con margen de crecimiento y una agenda común donde turismo, inversión y conectividad avanzan en la misma dirección.

Sinergia público-privada

Bajo la premisa de "llevarse un pedacito de país", el stand de Uruguay funcionará como una embajada de los sentidos gracias a la colaboración estratégica con empresas nacionales que aportan la materia prima de nuestra identidad:

• Yerba Mate Canarias: Apoya las "Rondas de Mate" diarias, un espacio de interacción cultural donde se enseña la relevancia cutural del mate entre los uruguayos. 

• Instituto Nacional de Carnes (INAC): Respalda las degustaciones de Chivito, poniendo en valor la trazabilidad y calidad de nuestras carnes.

• Los Nietitos: Acompaña las tardes de "Dulce Celeste", promoviendo la tradición de nuestros dulces y alfajores.

• Instituto Nacional de Vitivinicultura (INAVI): A través del sommelier Federico de Moura, presentará los vinos que maridan estas experiencias, destacando al Tannat como bandera de exportación.

La delegación oficial cuenta con una fuerte presencia del sector privado y operadores turísticos clave para la comercialización del destino. Además del Ministerio de Turismo, integran la comitiva: la Intendencia de Montevideo, Personal Operadora, Abtour, Buquebus, Daniel Reyes, Tekoa Viajes, Mowi, Dcom Travel, Jetmar, Furlongincoming y Hotel The Grand. Toda la participación se realiza en permanente coordinación con la Embajada de Uruguay en España.

Además de la gastronomía y los negocios, la agenda institucional incluye el lanzamiento de la plataforma desarrollada en Uruguay "Itinerarios Vivos", instrumentada en primera instancia por Montevideo, que utiliza Inteligencia Artificial para personalizar la experiencia del viajero. El cierre de las jornadas estará a cargo de la murga Tirando la Bohemia y la Asociación de Amigos del Candombe, que con distintas propuestas celebrarán nuestras raíces.

FITUR 2026: el contexto global

Esta edición consolida a FITUR como hub de inteligencia turística. La inauguración del Pabellón del Conocimiento reúne más de 200 sesiones sobre IA, big data, gobernanza, comunicación, sostenibilidad y nuevos modelos de gestión de destinos. La feria refuerza su rol como espacio donde se cierran acuerdos, se leen tendencias y se define agenda.

México, como país socio, aporta una presencia cultural fuerte, mientras el crecimiento de áreas como Travel Technology y FITUR TechY confirma que el turismo del presente se diseña con datos, pero se valida con experiencias.

Una ausencia sentida, una presencia que continúa

Este año, por problemas de salud, no he podido acompañar presencialmente la cobertura en Madrid como estaba previsto. Una ausencia que se siente, porque FITUR siempre permite leer los matices, los gestos y las conversaciones que no entran en la agenda formal.

Sin embargo, el pulso de Uruguay en la feria es claro incluso a la distancia. El país se muestra coherente, con mensaje, con identidad y con resultados que respaldan la estrategia. FITUR 2026 confirma que Uruguay no compite por volumen, sino por sentido.

Y eso, en un mundo saturado de ofertas, marca la diferencia.